上海的咖啡市场有海派文化的印记,有爷叔阿姨们作为基底,有中国式的创新推动向前,有战鼓擂动的资本搅动。下一步,“美式咖啡”后,只等“中式咖啡”花开。

壹 在上海的方言里,习惯将年纪大一些的男性亲切地称之为“爷叔”,爷叔阿姨们是这个城市里活跃的咖啡食客,他们有些是在寻找记忆中上海初代的“苦、香、醇”的咖啡味道。

贰 2014年,鱼儿曾在上海开出一家精品咖啡店,用设计公司来养着咖啡馆。用“养”这个词,是因为当时的咖啡馆需要设计公司输血才能存活。2022年,鱼儿决定回到咖啡文化火花四射的上海,继续她的咖啡情怀。

叁 上海的精品咖啡门店占比超过50%,新开的精品咖啡馆多,但每年关闭的门店也很多,对于独立精品咖啡门店而言,房租、人力、水电成本负担很重。这是一场关乎时间、速度、资本雄厚程度的综合竞赛。2020年5月至今,几乎每个月都有新咖啡品牌披露新融资。

春日的午后,如果你恰好路过安福路,会在街角看到咖啡店门外的露营式折叠椅凳上,人们喝着咖啡,享受午后的惬意,或坐在室外的吧台与咖啡师攀谈;如果你再来到甜爱路,情况会有所不同,这里的咖啡馆门店色彩斑斓,和这条马路的名字交相辉映。

上海的咖啡也不都是这种腔调,它也可能是写字楼里一杯杯高频流动出去的咖啡;也有可能是电影《爱情神话》里修鞋摊小皮匠边论道哲学边磨豆的专属手磨“coffeetime”。

去年3月举办的上海咖啡文化周上发布的《上海咖啡消费指数》显示,上海拥有6913家咖啡馆,是全球咖啡馆数量最多的城市。在这其中,精品/独立咖啡馆的占比超越连锁品牌咖啡馆,前者占比55.88%,后者占比35.08%。

此前,蓝瓶咖啡上海裕通店2月25日开业“排队7小时买咖啡”的火爆热度还未完全散去,蓝瓶咖啡二店已经要来了。

消息显示,位于上海静安嘉里中心的第二家蓝瓶咖啡门店已在筹备中。3月10日,经济观察报向蓝瓶咖啡方面确认了这一消息,但未获取具体的开业时间。

在咖啡的发展历程中,圈内习惯将之划分为三大浪潮。第一波浪潮是速溶咖啡的时代;第二波浪潮是以星巴克为代表的咖啡连锁品牌时代;第三波精品咖啡浪潮中的佼佼者便是蓝瓶咖啡,此类精品咖啡强调回归咖啡本质,致简致美,通过门店风格与品牌文化注入自身对于咖啡的原则与态度。

上海裕通店是蓝瓶咖啡在中国内地开设的第一家门店,也是蓝瓶咖啡在全球的第102家店。那么,蓝瓶咖啡正式落地中国内地市场为什么选在了2022年?又为什么是上海这座城市?

蓝瓶方面给到经济观察报的回复是:上海是一个有深厚历史底蕴和浓郁咖啡文化的城市。在其中国内地首家门店——裕通店开设前,蓝瓶咖啡已建立了上海彭浦烘焙厂,这也是其全球第5家烘焙厂,这是蓝瓶咖啡进入中国内地市场的先决条件和坚实基础。

向前追溯,上海最早的咖啡广告出现于1876年的《申报》:“今在二洋泾桥新开架啡番菜馆,各色面食,早晚常便,若有贵客光顾者,请至小店可也。”其中,“架啡”便是当时对于咖啡的音译。

上海社会科学院文学研究所研究员、上海文化研究中心副主任包亚明曾在一篇文章中写到:“最初的上海咖啡馆扮演着‘上海观察世界之窗口’以及‘世界进入上海之港口’的双重角色”。

东西文化在此交融、碰撞出的海派文化,曾被称为是“不中不西,亦中亦西”的“四不像”。1934年,文学家翻译家曾觉之在《上海的将来》中写道:无所可而又无所不可的怪物,这正是将来文明的特征。

小皮匠的“coffeetime”,不正是这种“无所可而又无所不可”的鲜活表达?专属于海派中年人脉脉温情的浓缩一幕不知引起了多少上海爷叔的共鸣。

因此,咖啡成为串联起追忆上海的媒介,咖啡馆也成为城市肌理的组成部分。去年3月,上海咖啡文化周的主题便是“因为咖啡,所以上海”。文化周给予上海的咖啡以三大定义:海派文化的重要载体、市民生活的缩影、精神文化的符号。

在上海,咖啡并非专属于年轻人的。《上海咖啡消费指数》显示,30-50岁的消费者占比超过57%。在上海的方言里,习惯将年纪大一些的男性亲切地称之为“爷叔”,爷叔阿姨们是这个城市里活跃的咖啡食客。

上海有一家follow嘿咖啡馆,创始人刘厚军原是一名上市公司的董事。2017年,48岁的刘厚军辞职创业,开设了这家门店,开店的原因非常简单:“做一杯自己喜欢喝的咖啡”,顾客往往称这家店为“爷叔咖啡”。

开店以后,刘厚军接触了许多和他一样对咖啡风味和口感挑剔的上海爷叔,他们有些是在寻找记忆中上海初代的“苦、香、醇”的咖啡味道。有一位老顾客,每每来店都会像《爱情神话》里的白老师一样,一杯“老样子美式”。

制造业出身的刘厚军,对于实体产品有着一股狂热,它的门店里有110种产品,其中最能表达其咖啡态度的是“新中式咖啡”系列。刘厚军的思考是:中国咖啡的韵味应该是什么样的?由此,他自发研制出了“炖咖啡”的工艺,用高温隔水炖替代咖啡机萃取原液。

时间来到2022年,嘿咖啡即将迎来第二家门店。对于扩店,刘厚军的心情是矛盾和复杂的。

记者探访刘厚军门店的这一天上午,来来往往的都是刘厚军的熟客。这些年,他的门店积累了一批认同嘿咖啡理念的忠实顾客,而他了解他的客人,了解他们的口味。在刘厚军看来,咖啡之于人,就是一种私享化的体验,因为造就咖啡风味、口感的细节繁多,所以每个人喜欢的咖啡一定千差万别。

但是,示人、示于更多的人,刘厚军是担心的。走出去意味着不确定性,意味着无法精准拿捏到顾客的需求。

“但是又必须走出去”,用刘厚军的话说,它是需要来到阳光下,积极向上生长的。因此,二店选在了临街的位置,不再是躲在B2层,躲在商场里。在新的门店,刘厚军准备用三个月的时间,做一些产品和业态上的测试、探索。

咖啡口味的私享化决定了精品咖啡店是一种社区生意、熟客生意,对这一点,鱼儿深有体会。鱼儿向记者笑言,“如果我的店里每天来50名顾客,其中有30名老顾客,我就已经很开心了。”

2014年,鱼儿曾在上海开出一家精品咖啡店,但这家店只存在了两年。当时鱼儿的咖啡馆采用的是流行的“融合业态”模式,她与朋友租用了一套上海的老洋房,开设了设计公司,再将咖啡馆装入其中,用设计公司来养着咖啡馆。

用“养”这个词,是因为当时的咖啡馆需要设计公司输血才能存活。当时他们筹划了很多种的输血方式,比如场地出租、承接活动、承办画展、售卖周边等等。

经营的成本还是太重了。鱼儿至今仍然清楚地记得,当时房租租金一个月要3.6万元,三名咖啡师的工资一个月接近2万元,这还未算入制作咖啡需要的物料开支。

“那个时候,精品咖啡的受众面还是太窄了,你想想,那时星巴克来到中国不过10多年的时间。”鱼儿说。

现在五六年过去了,鱼儿对“只售卖咖啡的咖啡店”的持续经营能力仍然存疑,这牵扯到真正懂咖啡、爱咖啡的受众面究竟扩大了多少。独立市场研究咨询公司英敏特的《2021年中国外食咖啡》报告显示,在其参与调研的3000名消费者中,除了口感以外,其他因素(萃取方式、烘焙方式等)都没有得到超过一半的消费者认可,表明消费者还未具有从懂行的角度评估外食咖啡的能力。

“我不排斥在咖啡店里售卖简餐、甜品以及其他东西,只要咖啡是主角就行。”鱼儿说到。正如英敏特的报告:消费者偏爱曲奇和蛋糕等纵享型的烘焙食品,而这些烘焙食品的甜度被认为可以平衡外食咖啡的风味。

关店之后,鱼儿的咖啡梦并没有熄灭,一次偶然的机会,她来到云南丽江,惊讶地发现这里遍地都是咖啡馆,原因在于丽江盛产小粒咖啡,具备供应链优势。机缘巧合,鱼儿留在了丽江工作和生活,在其中一家咖啡豆品牌公司负责线年,鱼儿要重新回到上海了,她要再开一家精品咖啡店。千帆归来,鱼儿的工作重点放在了推介云南咖啡豆以及云南的特色食品上,但是咖啡馆将是重要的媒介载体。这是来自鱼儿的中国式咖啡的表达:从杯子回到种子。

从上游的角度,鱼儿明显感受到了国内咖啡赛道的异军突起,背后有供应链在提供支撑。在丽江工作的这些年,鱼儿接触到了非常多的“咖二代”,也即咖啡庄园的二代庄主。二代接班以后,云南的咖啡豆开始从大规模的经济作物转向了追求品质的路线。

咖啡这一品类对于咖啡豆的出身非常看重,相比于受欢迎的巴西、印度尼西亚、哥伦比亚等产地,早年间云南的咖啡豆没有产地光环。“50年代到80年代这段时间,云南完全是把咖啡豆作为一种经济作物来种植。”鱼儿说到,由于咖啡豆非常娇气,喜阴又喜阳,所以当时人们更多种植可以量产的品种,忽视品质上的追求。而近些年,伴随种植、养护和烘焙技术及工艺的衍进,云南咖啡豆也正在形成产地身份标签。

2019年,星巴克中国也推出了首款云南臻选拼配咖啡豆——普洱保山综合咖啡豆,越来越多的国产咖啡品牌也在有意选择云南的咖啡豆。因此,鱼儿还是决定要回到咖啡文化火花四射的上海,继续她的咖啡情怀。

万旭向记者算了这样一笔账:开一个精品咖啡店,一般情况下装修、设备等前期投入大约需要30-50万元。如果门店配备4个人,每人每月人工成本1万元,房租也算1万元,这些成本平均到每天就是1666元,再加上水电费等杂项,每天的固定成本就是2000元。假如一杯咖啡30元,产品的毛利率算作80%,那么一天需要卖到125杯,门店才能收支平衡,而这当中还没有计算前期的投资成本。

上海的精品咖啡门店占比超过50%,新开的精品咖啡馆多,但每年关闭的门店也很多,对于独立精品咖啡门店而言,房租、人力、水电成本负担很重。“你去看现在跑在前面的本土咖啡品牌,后面基本都有资本的加持。”鱼儿这样说到。

万旭也有同样的看法,负责某知名咖啡品牌代理的万旭,非常明白合适的点位之于咖啡门店的重要性。在上海,他正在亲历国产咖啡与外资咖啡疯狂抢点位的情况。“瑞幸、MANNER以及星巴克的外送服务,这些你熟悉的品牌其实都在抢。”

这是一场关乎时间、速度、资本雄厚程度的综合竞赛。2020年5月至今,几乎每个月都有新咖啡品牌披露新融资。资本加持后,目前国内的咖啡市场正在经历跑马圈地的关键时刻。MAN-NER在3月1日宣布,在全国10座城市将有超过200家新店齐开。

在搅动市场热度后,这些咖啡连锁品牌也在培育着这一市场。正如圈内人士习惯将瑞幸咖啡看作是“引爆器”,通过高额补贴、迅速扩张,瑞幸咖啡培养了更多的消费人群。因此,这些连锁咖啡品牌的竞争、抢位,只会愈来愈激烈。

行文至此,总结而言,上海的咖啡市场有海派文化的印记,有爷叔阿姨们作为基底,有中国式的创新推动向前,有战鼓擂动的资本搅动,多重因素使得这一市场的扩容,走在了最前面。

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