以流量逻辑起家的Keep冲刺IPO,虽然“流血上市”,但也让国内健身赛道迎来了一段小高潮。

招股书显示,2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万,其中,2021年三季度平均月活跃用户数量(MAU)达到4175万。

国内的健身热潮持续上涨,其中女性市场更甚。从2018-2020年天猫消费数据来看,女性在运动市场消费规模占比逐年增长,女性健身服饰品牌的发展也迎来了新的机遇。

在国外,瑜伽服品类“鼻祖”Lululemon当前的市值已经超过了400亿美元。受此影响,资本也在运动服的垂直领域,寻找中国版的Lululemon。

产品定位于女性健身服饰的品牌,如暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、粒子狂热、Particle Fever(粒子狂热)、明霓菲等均获得了融资。

“Lululemon告诉了市场还有瑜伽服这样的需求,而在当前,这些国内的挑战者正在试图告诉消费者,产品也不仅仅是Lululemon那个样子。”在女性健身服饰赛道从业多年的王磊(化名)告诉全天候科技。

但从整个赛道的发展来看,国产品牌对市场的品牌化教育还在初级阶段,以至于需要用极高的营销费用来推动销量。甚至于一个百万粉丝KOL的“贴牌”产品都能比品牌们更赚钱。

另一方面安踏、耐克等传统运动品牌也在加码布局女性运动鞋服产品,整个赛道的竞争已经逐渐沦为一片红海。

但在新消费投资大撤退的当下,“谁能融得更多,肯定谁才能先活起来。”一位健身服饰企业的品牌人士如此说道。

“就当前而言,市场还没有到品牌化这个阶段。”王磊说,“已经有品牌效应的只有Lululemon,几家拿到融资的品牌,其实品牌打造得都不算成功。”

而这也使得Lululemon成为了女性健身服赛道一个绕不开的话题,国产品牌们纷纷举起了“中国版Lululemon”的旗号。

Lululemon的诞生和崛起,一方面受益于20世纪末,运动服饰巨头们专注于综合类、偏男性的运动鞋服的市场争夺,以至于女性运动的服饰需求没有得到满足。另一方面则是赶上了瑜伽文化热,瑜伽服饰处于一片蓝海之中。

用24年时间,Lululemon凭借一条瑜伽裤引领风潮,长成了运动服饰中的“新巨头”。截至3月1日美股盘前交易,其市值为407.51亿美元。去年11月,其市值还一度站上600亿美元。

在营收上,2010年至2020年的10年间,Lululemon翻了12倍。2021财年,该公司预计将以很高的利润率赚得62.5亿美元-62.9亿美元的收入。

Lululemon的产品单价较高,在中国一条瑜伽裤的售价大致就在750—1000元之间。这也使得其毛利率较高,近四年来平均毛利率高达55%,超过了耐克和阿迪达斯。

但也因为Lululemon的高售价,使得女性健身服饰的中低端市场需求并没有被充分满足。

在2015年前后,Lululemon市值一路走高之时,国内的女性运动服饰创业迎来了一波小风潮,暴走的萝莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever(粒子狂热)等品牌,如雨后春笋般相继涌现。

安全生产监督管理局数据显示,2021年中国瑜伽健身服饰市场规模达到了141亿元,复合年均增长率达到16.38%,预计2022年,瑜伽服饰行业市场规模将达到156亿元。

而销量排在行业前列的MAIA ACTIVE、暴走的萝莉,据其官方提供的数据,在2021年,销售额均刚突破3亿元的门槛,两家头部品牌的市占率加起来也只有4.3%左右。

所谓的贴牌,指的是卖家到服装批发市场或者工厂扫货,拿到合适的服装后贴上自己的品牌标签,再卖给消费者。

在这种形式下,整个行业的发展十分混乱,进入门槛极低,且低质量的产品层出不穷。但由于消费者本身对这类产品的认知度不高,在低价的优势之下,也能被市场接受。

“现存的小而散的个人品牌是非常多的。”王磊说。“很多淘宝店依然还是做贴牌生意,一个健身博主就能去拿货,贴上自己的标签,卖给消费者。”

对于国产瑜伽服品牌创业者而言,这是眼下最棘手的问题,小而散的品牌以更实惠的价格拉拢消费者,“贴牌生意”依然占据着不小的市场比例。

另一个不利的竞争因素来自于服饰巨头。耐克、阿迪达斯、斯凯奇等品牌在近年来纷纷加大女性运动产品的研发,不甘寂寞的时尚女装ZARA、HM、Gap等也纷纷推出了运动系列产品。

专注于服饰赛道投资的CVC投资人Jay(化名)告诉全天候科技:“在疫情发生前,许多工厂接受安踏、耐克这类大品牌的订购量,就已经满足产能。许多服饰厂并不愿意接受产量只有几百或一千的单子。”

MAIA ACTIVE创始人王佳音也曾透露,这还需要有耐心的供应链来伴随品牌成长,“比如说我们从创立之初一直在合作的一家供应链,早期我们一个单子最小的订购量只有200件,供价会相对贵一点。但是到现在我们可能单款能够去到两三万,其实它的供应链基本上就没有什么消耗了。”最终能走向双赢,考验的是对双方理念的认同和信心。

“但疫情之后,许多国内的工厂慢慢开始有了接小单的意向。”Jay表示,且受服装行业向“快反”模式转型的影响,供应链上多款式、小批量的服装生产情况也在增多。

供应链的态度是一方面,据王磊透露,国内做健身服饰的工厂,技术与链条相对完整的实际上也只有几家,而在它们之外,产品能够达到的品质参差不齐。“不能保证交货周期”的问题也依然存在。

以一件运动内衣为例,在供应环节就需要涉及支撑性、被扣材质、多种面料等等,有的步骤还需要人工缝制。一些产品甚至供应商就能达到40家,而一个链条未能扣上,一批货都难以上市。

在当前,虽然各大品牌都在试图建立自己的工厂,以增强对产业链与成本的把控,但自给自足的产量并不多。一方面是因为建立大产量工厂将是一个很大的投入;另一方面则是因为风险太高。

王磊认为,品牌实际上在前期很难判断哪一款产品能成为爆款,哪一款产品又会滞销。即便出现了爆款产品,上一批货销售一空,下一批货加速生产到上市,也需要一个较长的周期,已经错过了最为畅销的阶段,谁也无法保证这批产品还能不能继续畅销。

而王磊所在的健身服饰品牌,在2021年就因判断错误市场,导致了5000万的销售额损失。

在当前,许多品牌正在引入大数据与信息化的后台搭建,试图以大数据和标准流程来预测消费者的喜好,以及完善生产到上市的流程问题。

“但从实际的效果来看,可能也就能改善20%的情况,大多数的需求还是不能被准确、及时预测到。”王磊说。

据一位接近服饰产业链的从业者透露,实际上健身服产品的毛利并不低。“做这类产品的工厂就那几家,他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例,走中低端的品牌成本价50元,售价150元,毛利率能够达到67%。”

而所谓的主打中产阶层的产品,一件鲨鱼裤能够卖到400-500元。“销售价格可以是成本价的8倍到10倍。”上述人士表示。

但品牌们在营销上的投入极高。一位接近暴走的萝莉的从业者透露,暴走的萝莉仅营销成本就能够占到整个营业收入的40%,而“这在行业当中属于平均水平。”

综合下来,即便毛利率极高,除去营销成本和企业管理成本之后,这些品牌并不赚钱。

“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤,都能有1000万到2000万的销售额。”王磊说,“她们做贴牌服装,中间的毛利润也会极高。并且她们有自己的粉丝的积累,并不需要在营销上投入过多。”

在不赚钱的同时,品牌需要花的钱却逐渐上涨。据行业人士透露,随着互联网红利期的过去,线上流量的价格越来越贵,致使健身服品牌的营销投入持续增加。

另一方面,品牌们在供应链上的竞争,也使得各个环节有所涨价,尤其是在原材料上。以健身服饰经常用到的莱卡面料为例,上述人士透露在2021年,其价格就上涨了40%。

“当前大家(创业品牌)都处在抢夺市场份额的阶段,都会大量的去买流量,拓展销售渠道。”王磊说,“现在最大的问题就是钱,没有钱去支撑就很难维持下去。”

实际上,许多品牌抛开短期盈利,加速抢占市场份额,本身也有资本推动的原因。

成立于2015年的粒子狂热,至今已完成了6轮融资。最新一轮的C轮融资由高瓴创投独家投资,有媒体报道称投后估值超10亿。

在粒子狂热之外,2020年7月,运动品牌“明霓菲”已完成千万元人民币Pre-A轮融资,主投方为宏太投资。2021年12月,MAIA ACTIVE也宣布完成百丽国际独家战略投资C轮融资,融资金额近亿元。暴走的萝莉则在2021年年中,完成了不公开披露的B轮融资。

王磊认为,资本向这个赛道有所倾斜,一方面是因为新消费投资热的溢出,健身服饰成为了一个受益方;另一方面也是因为赛道的确还没有跑出更大的品牌,值得以资本的推动来重塑赛道格局。

Jay则表示:“这个赛道肯定是值得去看,像健身、滑雪、露营这类爱好的兴起,对运动服饰都提出了垂直品类的需求。”

“我会更加关注它们的供应链和渠道,以及未来的可能性,如果只是单纯的看一个品类,其实很容易钻牛角尖。”Jay说。而在渠道上,“我认为它们未来最大的挑战是在如何从线上走到线下去。”

向线下拓展渠道,就会涉及到其商业模式的改变,在开门店上,做加盟需要考验其管理体系与控价体系;做直营就要考验资金与开店的能力。无论是哪种模式,都是对品牌团队的巨大考验。

在当前,健身服饰品牌依然以线上销售为主,一些品牌已经对线下展露出了野心。MAIA ACTIVE在2019年,于上海新天地开设了第一家门店,正式布局线家直营门店。

在塑造品牌的过程中,很多企业举起了“中国版Lululemon”的旗帜。王磊认为:“其实大家都不想做Lululemon,但行业中目前只有Lululemon可以去对标。”

“一是因为在中国瑜伽文化很难去支撑起一个品类;二是另外它的价格太高,800块钱一条的瑜伽裤,实际上只有少数人能够消费得起。”王磊认为,国内更需要普世的、接地气的、能快速迭代产品的品牌。

专注于运动服饰赛道的Jay则认为,“我觉得单纯看瑜伽服这个品类市场会比较窄。”

实际上无论是Lululemon,还是其他国产品牌,都在不断扩充品类,将其定位于女性运动服饰,实际上涵盖了瑜伽服、运动内衣、时尚运动等多种产品,一些品牌还拓展到了休闲服饰赛道上。

随着这类服饰的运用场景增加,且有向日常化穿搭发展的趋势,赛道的天花板也在逐渐提高。但另一方面,由于SKU增加,这类品牌的标准化优势已经不那么明显。

相较之下,健身衣原本具备一定的标准化优势,且对款式升级的需求没有女装那么强,这也意味着一款产品的售卖周期可以更长。但当SKU增加,且品类的边界模糊之后,原本女装赛道的问题,也会越来越多出现在健身衣赛道上。

品牌们要讲好女性运动服饰的故事,需要在成本、渠道、定位上进一步思考。但一个不错的趋势在于,行业已经初步完成了从0到1的积累,市场也在从开荒进入到相对规整的时期。

或许在不久的将来,国产女性运动服能跑出属于自己的“Lululemon”。

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